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29/02/2012 - Folha de São Paulo
Iniciada no ano passado, a estratégia engatinha. Três das 98 estações ferroviárias foram adotadas
Estratégia de marketing ainda pouco explorada no país, a venda de "naming rights" começa a ser usada no Rio pela Supervia, concessionária do serviço de trens.
A venda de "naming rights" é a negociação do direito de dar o nome ao equipamento. A empresa paga à concessionária para "adotar" uma estação de trem, podendo acoplar o seu nome a ela e usufruir de contrapartidas.
Os valores das vendas não foram revelados, mas apresentação para possível adoção da estação Engenho de Dentro -acesso ao estádio Engenhão- aponta custo anual de R$ 3,6 milhões. O local seria um dos mais valorizados da malha ferroviária metropolitana.
"Ali tem jogo o ano inteiro, além de grandes shows", afirma o diretor de Novos Negócios da Supervia, Carlos Henrique Sant'Anna.
Estações do teleférico do Complexo do Alemão foram as primeiras "vendidas" pela Supervia. As gôndolas que transportam moradores e turistas foram pintadas de vermelho, com o logotipo da Kibon. As estações ganharam pontos de venda da marca.
A iniciativa ajudou a Supervia a ampliar a arrecadação obtida com outros itens além da venda de passagens. Os novos negócios, que representavam 2,5% do faturamento em 2010, alcançarão cerca de 12% em 2012, segundo estimativa da empresa.
Iniciada no ano passado, a estratégia engatinha. Três das 98 estações ferroviárias foram adotadas -por TIM, West Shopping e Universidade Gama Filho-, além das duas do teleférico do Alemão (Kibon e Natura). Sant'Anna diz que há outras dez empresas interessadas em estações.
Para Márcia Ballariny, especialista de gestão de marcas da ESPM-RJ, ao atuar na rede ferroviária, as empresas se aproximam da classe C, que corresponde a 62% dos clientes da Supervia.
A TIM, que desde 2010 tem pontos de venda e anúncios na rede ferroviária, decidiu ampliar a relação com o consumidor ao adotar a estação de Bonsucesso e agora planeja um espaço de interatividade, com rede Wi-Fi para clientes, entre outros serviços.
"A participação da TIM era muito baixa entre usuários de trem. Triplicamos. O projeto [de "naming rights"] é uma forma de ampliar essa interação", diz o diretor comercial da TIM, Fernando Mota.
Críticas
Recentes contratempos enfrentados pela Supervia despertaram a desconfiança de investidores. Temem associar-se a imagens de trens parados ou de confusões em estações -no início do mês, passageiros insatisfeitos com um trem defeituoso promoveram um quebra-quebra.
"Estamos numa melhoria constante, tendendo para a excelência. Mas o povo ainda não recebeu tudo", diz Sant'Anna, referindo-se a investimentos da Supervia que prometem reduzir o tempo de espera pelo transporte.
A nova modalidade de negócio prevê até a construção de novas estações com o nome da empresa investidora.
"Empreendimento novo próximo da ferrovia pode precisar de uma estação. Feito o cálculo operacional, para ver se é possível outra parada, pode sair uma estação com o nome da empresa", afirma.
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